Из чего складывается имидж: всё будет Coca-Cola

Из каких мелочей складывается имидж компании и как на него повлиять?

Немного теории

Знакомство с любой компанией начинается с разнообразных вербальных и визуальных характеристик, по которым компания может быть идентифицирована. Это может быть полиграфия и рекламная продукция и маскоты (надувной марсианин над гипермаркетами электроники DNS), фирменная одежда или различные оригинальные визитки, любая айдентика. Помимо этого есть также условное понятие диджитал-айдентики, привычные способы идентификации компании в цифровом пространстве. Логотип, принципы оформления веб-сайта или каких-либо медиа-материалов (титры и врезки у Дудя, например). 

Можно припомнить несколько определений имиджа, но мы остановимся на некоем среднем понятии, имидж — образ, которые оказывает эмоциональное и психологическое воздействие. В мире бизнеса образ формируют искусственно, это то, что отделяет компанию от прочих конкурентов, делает ее узнаваемой и привлекательной. Кстати, об этом говорил еще Гераклит: "Главное не то, что есть, а то, как это воспринимают".

Как менялся имидж Coca-Cola

Бренд Coca-Cola на протяжении долгих лет был одним из самых дорогих (агентство Interbrand сообщило в 2014 году, что в итоге первенство забрали Apple и Google, но Coca-Cola всё еще в первой тройке).

Имидж Кока-Колы ведет свою историю с конца девятнадцатого века, и в большинстве случаев это протест – сначала компании пришлось противостоять антикокаиновой государственной кампании, затем бороться со сторонниками здорового образа жизни. Изменение рецепта в самом начале (листья коки, из которых синтезирован кокаин, исчез из Coca-Cola в 1890-х годах) чуть не повлекло крах корпорации, которая станет одной из величайших, но со временем новый рецепт снискал свой успех. 

...Лучше вообще не иметь вывески, чем иметь старую и обшарпанную. 

Из книги "Внутри Coca-Cola"

Следующий шаг, который нужно было предпринять – перевести на свою сторону приверженцев здорового образа жизни. Флагманский бренд выпустил диетический напиток только после того, как злейшие конкуренты PepsiCo начали покорять рынок диетической газированной воды с сиропом. Кстати, диетическая кола появилась аж в 1982 году, а в Россию добралась только в 1993-м. Однако, на российском рынке Diet Coke не прижилась и исчезла, а вернулась только в 2000-м году, отдельным дочерним брендом Coca-Cola Light.

Пару слов о бутылках

Буквально через двадцать лет после своего рождения Coca-Cola обрела характерный вид бутылочки "с талией". 1916 год, и кока-кола становится узнаваемой не только благодаря уникальному логотипу, но и благодаря форме. Спустя полвека маркетологи скажут о том, что узнаваемый силуэт — один из залогов узнавания, н тогда это произошло практически случайно. Форма бутылки попросту повторила силуэт модной женской одежды, в частности юбки-годе.

Эволюция бутылок Coca-Cola с 1899г. по 2007г.

Первые рекламные ходы

Какие рекламные ходы помогли Coca-Cola завоевать популярность и обрести признание, несмотря на новую рецептуру?

• Напиток раздавали в аптеках, обменивая на адреса и фамилии клиентов.
• По полученным адресам рассылались талоны, которые позволяли получить бесплатно стакан напитка.
• Постепенно в моду вводились часы, сувениры, аксессуары и календари с логотипом Coca-Cola.
• Coca-Cola становится любимым напитком Санта-Клауса.

Сегодня этим никого не удивишь, но в конце 19 — начале 20 века это были поистине инновационные решения, которые помогли компании стать узнаваемой, любимой и успешной.

Идентификация по цвету

Рецепт Coca-Cola содержится в секрете, его называют формулой успеха. Но только сотрудники компании знают, что это формула успеха №1. Потому что формула успеха №2 это классический фирменный цвет упаковки, который называется Coke Red. Это самый узнаваемый оттенок во всем мире, его безошибочно идентифицируют миллионы людей во всем мире. 

Если присмотреться к этикетке более внимательно, становится видно, что это не просто красный, а особый оттенок, который не так легко повторить. 

Российский дизайнер Coca-Cola Николай Кириллов говорит о том, что повторить оттенок Coca-Cola практически невозможно, Coke Red отсутствует в пантон-таблицах и цветовых библиотеках. Красной этикетка стала в 1886 году, когда Фрэнк Робинсон придумал первую вывеску, белые буквы на красном фоне.

Кстати, благодаря Coca-Cola один персонаж обрел свой привычный облик. Речь идет о Санта-Клаусе. Помните о том, что на ранних этапах истории Кока-Колы она стала его любимым напитком? Это была рождественская рекламная кампания, в 1922 году Санта-Клаус признался, что жажда не знает времени года. Эта акция должна была повысить продажи прохладительного напитка в зимнее время.

Традиционным цветом Санты всегда был зеленый (как и у его славных эльфов), но для рекламной кампании Coca-Cola художник Хэддон Сандблом нарисовал образ "настоящего Санты" в традиционной для компании расцветке. 

Верность традициям

И последний аспект имиджа Coca-Cola, который по значимости чуть ли не превосходит все оговоренные — традиционные ценности. Кока-кола сразу замахнулась на категорию товара "для всех", поэтому важно было придерживаться базовых ценностей общества, среди которых семья и дети стоят на первом месте. Именно поэтому из года в год мы видим великолепную рекламную кампанию под новый год и рождество, именно поэтому рождественский караван украшенных грузовиков год за годом едет по миру, и именно поэтому для рекламной кампании Share a Coca-Cola напечатано чуть менее миллиарда именных этикеток — чтобы в каждой из 32 европейских стран каждый человек мог найти бутылку со своим именем, прозвищем или слоганом.

Заключение

Имидж компании складывается из множества разрозненных кусочков, будто паззл или мозаика, и сложно предположить, что станет характеристикой стиля или имиджа. Вряд ли корпорация Coca-Cola снискала бы меньший успех, используя зеленый цвет для своей этикетки, но это была бы совершенно другая корпорация, с другими традициями, ценностями и секретами.

Помимо всего прочего, есть еще один непременный узнаваемый элемент визуального стиля компании Coca-Cola, красный диск с логотипом компании, который встречает нас на любой фоторекламе, на растяжках и киосках, на дверях магазинов и баров. 

— Используя один и тот же элемент на всех рекламных носителях, мы напоминаем потребителям: какую бы Coca-Cola ты ни держал в руках, вместе с ней ты делаешь приятные повседневные моменты ярче, — говорит Джеймс Соммервиль, вице-президент Coca-Cola по дизайну.

Следите за каналом  @adeptsbiz чтобы быть в курсе маркетинговых нюансов.

Читайте также:

• Сленг бизнес-школ мира
• 5 технологий, которые изменят нашу жизнь в ближайший год
• Блокчейн - как способ выжить на стыке технологий (можно не признавать, но игнорировать не получится)
• Маркетинг 2018 - меняйся, или тебя изменят!
• Бирюзовые компании: что это?